取经大陆 台综艺节目首次接受冠名

取经大陆 台综艺节目首次接受冠名(1)

◆《小燕之夜》抢得台综艺节目冠名赞助头香，图为上节目的刘德华与主持人张小燕 资料图

　　台海网4月15日讯（海峡导报记者 许巧娜）台湾知名综艺节目 《SS小燕之夜》10日更名为《Kanebo小燕之夜》，是去年10月5日台“国家通讯传播委员会”（“NCC”）公布“电视节目置入性行销规范”后，首个接受冠名赞助的台湾综艺节目，让台湾电视圈走入另一个阶段。

　　冠名赞助，将给台湾电视圈带来什么样的改变？对此，导报记者电话采访了《小燕之夜》节目制作人孙乐欣先生，与他聊一聊台湾电视圈以及广告之间 “不能说的秘密”。

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《小燕之夜》抢得头香

　　《小燕之夜》是由台湾知名主持人张小燕（“小燕姐”）主持的一档谈话性节目。小燕姐1953年从5岁出道至今60年，多年来有无数的广告厂商邀约，但她却相当谨慎，只在年轻时拍过4个广告，因此这次大力支持节目冠名的态度，让外界十分惊讶。

　　对此，张小燕在接受台湾媒体采访时表示，节目只需要冠上厂商名称，并不需另外宣传，厂商提供电视台金钱资助，可藉由 “节目好形象达到广告效果”，她觉得这不是商业活动。

　　该节目制作人孙乐欣则表示，之所以选择冠名而不是置入性广告，是因为冠名是最不影响节目品质的，并以大陆最红的节目《我是歌手》为例表示，“像“立白洗衣液”也会出现在《我是歌手》中，但节目中也不会有人洗衣服呀，它不影响节目的品质，但却又无所不在”。

　　因此，孙乐欣将这次冠名，定位为“两个拥有相同形象却在不同领域的作品的结合”，“就像‘立白洗衣液’之所以选择《我是歌手》选秀节目，就是因为他们之间有共同的精神，“要做最好当中的最好”。

　　孙乐欣认为，厂商在做出冠名选择时，一定会在节目品质以及收视率中寻找一个平衡点。而张小燕因谨慎的个性，多次得到“最信任主持人”的头衔，主持的《小燕之夜》更是以高质感、拒腥膻色的风格，赢得许多知名艺人的青睐，连刘德华、郭富城等大牌艺人来台时，不论行程有多仓促，也都积极争取上该节目，可见主持口碑甚好，节目也很有格调。

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冠名对节目和厂商都是利多

　　台湾市场虽小，法规却很严厉。过去，台湾的电视法规明确规定不允许广告置入，节目中不管拍饮料还是酒，都要刻意把厂牌遮住，不然就是打马赛克，《小燕之夜》制作人孙乐欣对此抨击说，“管得多、收益少，成本越压越低，品质越做越糟”。

　　去年10月5日，“NCC”放宽商业节目的置入性行销和冠名赞助办法，虽然相较于欧美与大陆、日本、韩国来说，开放得实在太晚，却着实让他直呼“大旱逢甘霖”。

　　他进一步解释，台湾与大陆电视圈的生态不同，节目的生杀大权来自于电视台，而电视台的压力则来自于“钱”：“电视台没广告收入，就会逼着节目做一些不想做的。所以这笔钱虽然没有流入我们的口袋，但能让电视台的压力减少，制作单位相对可以增加更多创意，提升节目品质。”

　　另一方面，对于台湾厂商来说，也看到了新的宣传收益方式，“这次 《小燕之夜》首次冠名，全台湾都在报道这件事，每个人几乎都记住了‘Kanebo’（知名化妆品牌），这对厂商来说，早就已经超过了冠名费用的价值”。

　　孙乐欣认为，《小燕之夜》节目接受冠名赞助，制作单位如何操作、观众如何习惯，都还需要一定时间去培养、磨合。但总的来说，这次试水，绝对是一项利多。他也预期，会有越来越多的台湾综艺节目，尝试这个崭新的广告合作模式，对已经“死气沉沉”的台湾电视圈来说，也有可能被“盘活”。

　　而台湾媒体也有消息指出，《康熙来了》有望成为下一个寻求冠名赞助的节目。

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台仍禁节目作置入性广告

　　不过，虽然“NCC”的规定已经有所开放，孙乐欣却仍有质疑，“可以做，但空间太模糊，你不能做得太多，多了就罚你，这其实是非常搞笑的”。

　　“举个例子来说，今天如果你要在节目中置入行销一种饼干，‘NCC’规定，不能只推销一种，而是要推销好几种，但它同时又规定，其他人讲1分钟的话，你这个品牌可以讲2分钟。”这让孙乐欣觉得非常搞笑，“宣传自己的同时还要宣传竞争对手的产品，哪个厂商会为这种奇怪的宣传方式买单？”

　　厂商不想拿钱出来帮别的品牌打广告，电视台方面也不想冒风险：一旦“NCC”对节目亮红灯，祭出罚款事小，对于节目来说，还可能会面临停播的命运。电视台更惨，还会影响来年执照的申请，“所以相对置入性广告，电视台宁愿卖时段广告”。

　　孙乐欣指出，“NCC”长期“保护”台湾的节目，怕节目置入广告太多，是为了保护消费者。但反观大陆，节目广受赞助、挂名，消费者却心甘情愿追星。他认为，制作节目原就是商业行为：“如果产品置入太明显，观众自然会反感，接不接受取决于市场机制，不该是‘NCC’。”

责任编辑：薛洋

文章来源：http://www.taihainet.com/news/twnews/twsh/2013-04-15/1052694.html