谁牌子大，谁声音就大

    ６月份商务部启动了“品牌万里行”活动，７月１１日来到厦门站，一并举办了首届两岸品牌论坛，明基电通中国营销总部总经理曾文祺、台湾蓝猫公司董事长谢坤泽等台商代表莅会。

    论坛间隙，本报记者专访了曾文祺先生和谢坤泽先生。他们深知，没有品牌，企业便无法长久发展，品牌是产品快速进入消费者视野的最好通行证。

    一类企业卖品牌，二类企业卖技术，三类企业卖产品，只有懂得经营品牌的企业，才能在市场中掌握话语权。

明基：从中国制造到中国创造
专访明基电通公司中国营销总部总经理曾文祺

    去年明基电通收购西门子手机，手机业务规模比原先扩大了三倍，一跃成为全球第四大手机制造商，成为与三星、索尼一样的全球电子消费品牌。明基电通中国营销总部总经理曾文祺，被誉为“明基营销教父”，去年被《南方都市报》和《新京报》评选为“２００５年度中国十大营销人物”。

明基成长的“微笑曲线”

    曾文祺先生喜欢微笑，明基电通如今也是“微笑常在”，１０年前明基电通年营业额仅１０亿元人民币，去年增长到１０００亿元，今年预计可达到２０００亿元。

    可当初，明基电通却笑不出来，那时做制造业的代工，曾文祺比喻成“旧社会的长工”，哪有心情微笑？他说，长工自己没本事，但都希望孩子将来有出息，能进京考取功名，光耀门楣。

    从１９９１到２００１年，明基电通开始培养自己的“孩子”，用代工赚来的钱研发技术。那时国内企业大多做显像管显示器，明基却着手研发液晶显示器，有人形容明基在圈养“一只老虎”，意思是稍微不慎的话，老虎会把主人吃掉。

    然而事实证明，“老虎”没把明基吃掉，短短一年多中，明基的液晶显示器销量从每月一百台，增加到每月两万多台。而今，“老虎”已跑到韩国、德国等ＩＴ强国“咬人”了，曾文祺为此十分自豪。

    １０年磨砺技术之剑后，２００１年以来明基电通开始了品牌战略，２００５年２月收购德国西门子手机，更是从区域品牌迈向了全球品牌。曾文祺画了一条“Ｕ”字形微笑曲线，来说明公司的一路成长。

    “Ｕ”形曲线中，最底端的是零配件组装，毛利率最低，曲线的两端一边是科技，一边是品牌，这两端的毛利率高，企业只有走到这两端时才会笑，所以称之为微笑曲线。如果把两端连在一起，形成一个碗状，所容下的毛利率最高。

     曾文祺先生感慨地说，中国号称“世界制造中心”，这其实没什么值得自豪，这么大的市场，产销规模容易做到世界最大，但规模第一有什么用呢？如果利润没有同步成长，就只能永远处在微笑曲线的底端，挣钱微薄，是没办法笑出来的。

品牌掌握话语权

    在液晶显示器领域，飞利浦、三星是中国市场的领导品牌，但明基后来居上。明基电通产品包括显示器、投影仪、光驱、刻录机、扫描仪、移动电话、宽带网络等，其中最核心技术是液晶显示屏。

    １９９８年明基生产出当时全球最大的液晶显示屏，近两三年明基又在缩短显示屏响应时间上狠下功夫，深受游戏爱好者追捧，显示器销量一路高涨，跃居成为国内同行的领导品牌。

    收购西门子手机，无疑是明基在国际ＩＴ业扔出的一枚重磅炸弹，量级等同于联想收购ＩＢＭ。曾文祺骄傲地称，德国是骄傲的民族，手机是他们发明的，明基却到他们家门口把西门子买下了，同行谁还会不知“明基”这个牌子呢？

    “如果没有自创品牌，即便你有成吉思汗的大梦，也无济于事。”曾文祺说，没有品牌就没有号召力，“中国制造”转变为“中国创造”，要靠科技和品牌。他很渴望能有成吉思汗辽阔、沧桑、豪迈的声音，大喊“一路上都是我们的身影”。

    曾文祺说，品牌需要文化积淀，“中国创造”需要中国品牌，中国品牌中要注入东方特质文化。民族的才是世界的，个性的才是强势的，品牌个性源于特殊的文化积淀。

    明基用科技和品牌这两把利剑，一路上披荆斩棘，从“中国制造”迈到了“中国创造”。曾文祺很欣赏这句话：“１９世纪是军事征服世界，２０世纪是经济征服世界，２１世纪是文化征服世界。”对企业来说，文化征服世界，正是品牌征服世界。

ＢｅｎＱ：带来快乐和品质

    曾文祺说，就像人需要名字，品牌是企业的名字。没有名字的人叫张三李四，只能在别人家里做长工，因为长工有没有名字无所谓。明基的品牌叫ＢｅｎＱ，是英文“ｂｒｉｎｇｉｎｇ ｅｎｊｏｙｍｅｎｔ ａｎｄ ｑｕａｌｉｔｙ ｔｏ ｌｉｆｅ”的缩写，翻成中文是“带给人们生活的快乐和品质”。

    曾文祺解释，ＢｅｎＱ不是技术型品牌，而是生活形态的品牌，强调生活方式，明基的品牌战略围绕着快乐和品质，而不会跟人家打价格战。他介绍，各地电脑城中最快乐最漂亮的店面一定是明基店面“娱乐工坊”，明基不会找一个破烂的便宜店面。

    蒙牛找李宇春代言，是希望蒙牛酸酸奶给人以青春活泼的味道。明基找台湾娱乐人物“五月天”代言，是希望给人以快乐的印象。曾文祺相信，企业文化快乐、活泼，经营的品牌就会开朗、生动，文化力决定品牌力。

大陆“蓝猫”勇闯台湾
专访台湾蓝猫公司董事长谢坤泽

    《蓝猫》原名《蓝猫淘气三千问》，是部电视版的百科全书，透过拟人化动物“蓝猫”的历险过程，向小朋友讲述有关宇宙星空、生态环境、人文历史、生物百观的知识，在大陆深受小朋友们的欢迎。

    ２００１年，蓝猫公司酝酿进入台湾。２００３年，《蓝猫》正式在台湾几大媒体同步播出，成为首部在台湾播出的大陆知识型动画片。几年间，《蓝猫》创造了大陆品牌进入台湾的营销奇迹，播出仅四个月就被评为台湾地区“优秀卡通电视节目”。］

差异化主攻市场

    把台湾成熟品牌引入大陆发展，为多数商家所采用，谢坤泽却反其道行之。经过了长期考察，从事文化产业十几年的谢坤泽，毅然决定把大陆蓝猫推向台湾。

    英国ＢＢＣ有“天线宝宝”，美国公共电视有“芝麻街”，瑞典的“企鹅家族”与日本“ＹＯＹＯ新乐园”也各有特色，说到“蓝猫”，谢坤泽坦诚地说，论形象“蓝猫”不够漂亮，论制作不够精美，但是《蓝猫》是一部适合观赏的教育动画片，能带来其它卡通片不同的效果。

    娱乐化是目前欧美日动画的主流，但《蓝猫》作为科普动画，主导寓教于乐，有自己鲜明的文化定位，这是谢坤泽看中的。谢坤泽认为，蓝猫有千年的中华文化作为支撑，在华人世界中完全能够成长起来。

    《蓝猫》在台湾的起步推广阶段，完全没有什么知名度，创业艰难在谢坤泽的意料之中。一开始，只要是与动画相关的科教活动，谢坤泽都尝试去做，避开“娱乐化动画”的欧美品牌，他做教育类卡通节目，从差异化主攻市场。

    几年下来，蓝猫在台湾屡屡创造销售奇迹，寓教于乐的蓝猫，打败了娱乐为主导的迪斯尼等西方成熟品牌。谢坤泽指出，大陆动漫产品的国际营销还是一片空白，台湾市场的透明度高，国际品牌集中，能在这一个市场中生存下来，对于蓝猫今后开拓国际市场很有帮助。

台湾版《蓝猫》面世

    虽然《蓝猫》在大陆有很好的市场表现，但是把大陆蓝猫的形象输入台湾，大陆很多做法在台湾不适用，《蓝猫》期待台湾版。

    谢坤泽说，最早的挑战来自于《蓝猫》配音、主题曲选用等方面不符合台湾的接受习惯，剧中很多台词，小朋友听不懂，如大陆叫“激光”，台湾叫“镭射”。

    在台湾推广《蓝猫》，谢坤泽认为必须从整个行销体系去规划，美日做动画产业有几十年的历史，整个体系比较完整，从品牌的输出，到后期的产品支援，行销模式的配合、转移做得很到位，而推广《蓝猫》，这一套体系都要自己做。

    “这是一个挑战，也是一个积累经验的好时机，很好玩！”谢坤泽笑称，相对于做美日品牌，那只是左手做、右手还的工作，没什么挑战性可言，然而推广《蓝猫》，自己可以体验到很多东西，自然乐在其中。

    “要让《蓝猫》的台湾版焕发强大生命力，关键要在活泼上做足功夫。”让谢坤泽不能忘怀的是，台湾蓝猫主题曲产生后，经过多番尝试，最后才敲定由伍思凯主唱。谢坤泽解释，因为他有摇滚的气质，又有兼具童真的感觉。结果一唱就火，一时之间，台湾的大街小巷都可看到蓝猫身影。

文化底蕴维持生命力

    《蓝猫》在台湾市场小有名气了，谢坤泽又遇到了新瓶颈——蓝猫要怎样维持自己的生命力？

    深谙市场规则的谢坤泽明白，台湾消费者因为新鲜，会很快对蓝猫产生好奇，知名度有了，但品牌认同度不够，为此谢坤泽不断更新包装，不断推出新的衍生品，如蓝猫少儿学习机等文化产品。

    按照谢坤泽的理解，消费者会买“米奇”，因为它代表欢乐；会买“Ｋｉｔｔｙ”猫，因为它很可爱。品牌知名度可以用金钱“砸”出来，但被消费者认同是深层问题，与企业文化直接相关，不单是品牌形象的概念，而是具有整体性的。

    谢坤泽一直觉得，文化产业的品牌与传统产业品牌不同，不能是冰冷的，需要更多的感性，把中华文化几千年的底蕴转化为文化产业发展的动力，才能让品牌在市场中永久地领先下去。

导报记者 兰文 张燕娟

责任编辑：山三

文章来源：http://www.taihainet.com/news/twnews/bilateral/2006-07-19/18250.html